Sayılardan Hikayelere: Etkileyici Veri Sunumları Nasıl Hazırlanır?

Bir sunumda sıra ne zaman sıra verilere gelse, telefonlarını çıkarmak için yavaşça ceplere uzanan elleri ve başarısızca gizlenmeye çalışan esnemeleri görmeniz an meseledir. 

Bunun için bizzat verileri suçlamak pek de adil olmayabilir, çünkü veri sunumları genelde o kadar sıkıcı planlanırlar ki, zaten saatler süren toplantılarda takviye bir uyku ilacı görevi görürler desek yanlış olmaz. 

Dev tablolar, gözlerinizi yaşartan 12 punto yazılar ve hepsi birbirinin aynı görünen grafikler.
Toplantı boyunca öylece oturur, içten içe öğle yemeğinde ne olduğunu merak ederken başımızı sallarız.

Gelin, size bir sır verelim: sorun aslında verilerde değil.
Yeniden düşünülmesi gereken onların hikayesini nasıl anlattığımız.

Doğru kullanıldıkları zaman, veriler en güçlü hikaye anlatma araçlarından biri haline gelebilir. 

İşte bu yazıda verilerinizi nasıl akılda kalıcı, ikna edici ve eyleme geçmek için ilham veren hikayelere dönüştüreceğinizi anlatacağız.

Bu yazıda sizi neler bekliyor?

Etkileyici Veri Hikayeleri İçin Basit Bir Çerçeve

Yakın zamanda dinleyip etkilendiğiniz bir sunumu düşünün: muhtemelen bir Excel tablosuyla değil, bir hikaye ile başlamıştır.

Belki de sunucu sahneye çıkmış ve bozuk bir kahve otomatı sayesinde nasıl hayatının aşkıyla tanıştığını anlatmıştır.

Ya da şirketin CEO’suyla ilk tanıştığı gün nasıl ayağının takılıp yere yapıştığıdan ve koskoca CEO’nun o utanç verici hale gülmemek için kendini nasıl zor tuttuğundan bahsetmiştir.

Bu hikayenin üzerinden beş dakika geçer ve siz kendinizi lojistik optimizasyonu hakkında bir sunuma tamamen kaptırmış bulursunuz.

Hikayeleştirmenin büyüsü işte tam da buradadır.
Ve sadece kitaplarda veya filmlerde değil, toplantı odalarında, yönetim kurullarında ve basit haftalık sunumlarda bile fazlasıyla işe yarar.

Bu nedenle, bir veri sunumu oluşturacağınız zaman, ilk olarak Excel tablolarınızı veya grafikleri düşünmeyin.

Tam aksine, bir Netflix dizisinin kurgusunu düşünün.
Şimdi bunu nasıl yapabileceğinizi göstermek için çok basit ve pratik bir çerçeve paylaşacağız:

1. “Bana Ne Bundan?”

Kulağa komik gelebilir ama, yapabileceğiniz en doğru şey, işe “Bana ne bundan?” diye sorarak başlamaktır. Çünkü insanlar uzun bir toplantının arasında verilerle ilgili bir bölüm dinlerken, kendilerine istemsizce bunu sorarlar. Gerçekten, “onlara ne bundan” ve bu anlattıklarınız neden önemli, ilk olarak bunu keşfetmelisiniz.

Dinleyicilerinizin hatırlamasını veya hissetmesini istediğiniz tek bir şey seçecek olsaydınız, bu ne olurdu?

2. İnsana Dokunan Noktayı Keşfedin 

Bu verilerin gerçek hayattaki karşılığı ne?
İnsanları, zamanı, parayı veya bir duyguyu nasıl etkileyebilir?
Tam da buraya bir hikaye sıkıştırabilir misiniz?

3. Hikaye Yapısını Kullanın 

Sunumunuzu kurgularken Matrix filmlerini düşünün.

• Bağlam (Giriş veya kanca)
  Filmin başında, Neo oldukça sıradan bir adamdır. Sıkıcı bir işi vardır ve bütün gün bilgisayar başında çalışır. Bir şeylerin ters gittiğini hissetmektedir ama ne olduğunu bir türlü çıkaramaz.

• Çatışma (Meydan okuma veya iç görü)
  Sonra bir gün elinde kırmızı ve mavi haplarıyla Morpheus çıkagelir, sıkı bir kovalamaca başlar. Sonra da gerçeğin ortaya çıktığı o büyük ana gelir sıra: Neo’nun tüm yaşamı bir yalandır ve o, muhtemelen beklenen “kurtarıcı”dır.
  
  
• Çözülme  (Tüm bunlar ne anlama geliyor ve bundan sonra ne yapacağız)
  Neo artık kim olduğuyla barışmıştır. Gerçeği bükmeyi öğrenir, atlayıp zıplayarak kurşunlardan kaçar ve sonunda gördüklerine inanır. O sadece sistemin bir parçası değil: aynı zamanda onu değiştirebilecek tek kişidir.

4. Görselleştirmeyi Mesajınızı Güçlendirmek İçin Kullanın 
   Derdinizi tam anlamıyla anlatmanızı sağlayan tek bir görsel, grafik ve hatta cesur hissediyorsanız “meme” kafa karıştıran on tane farklı görselden her zaman daha iyidir.  

5. Sunum Provanızı Yüksek Sesle Yapın

Hatta mümkünse, 5 yaşındaki bir çocuğa anlatır gibi sunmayı deneyin.

(Pek zannetmiyoruz ama eğer beş yaşında bir çocuk beş dakika boyunca sizi dinlemeye razı gelirse gerçekten yapın, onlar “bana ne bundan” diye sordukça çok faydasını göreceksiniz. Olmazsa -mış gibi yapabilirsiniz.)

Söyledikleriniz akıcı duyuluyor mu? Bir iş arkadaşınızla kahve içerken konuşuyormuşsunuz gibi doğal mı? Değilse, tüm mesleki kelimeleri ve terimleri atmayı deneyin.

Unutmayın, amacımız havalı görünmek değil, dinleyicilerle bir bağ kurabilmek.

Veriler Neden Tek Başına Yeterli Değildir?

“Bırakın sayılar konuşsun” demek her ne kadar kulağa çok havalı gelse de, sayılar konuşamaz.
Bir sese, bir hikayeye ihtiyaçları vardır.

Bilişsel psikoloji de bu söylediğimizi destekler: beyinlerimiz Excel tablolarını değil, hikayeleri hatırlamak üzere evrimleşmiştir. Harvard Business Review’dan Thomas Graeber‘in araştırmasına göre, bir bilgi bir hikayenin parçası olarak sunulduğunda onu hatırlama olasılığımız kat kat artar.

Mesela, “Tüketicilerin % 59’u artık çevrimiçi alışverişi tercih ediyor” demek yerine, bunu hızlı bir şekilde küçük ve unutulmaz bir hikayeye dönüştürebiliriz:

“Şunu hayal etmenizi istiyorum: Sabah işe gelmek için yola çıktınız. Arabanıza veya otobüse yürürken pek çok insanla karşılaştınız. İşte sokakta karşılaştığınız o her 10 kişiden 6’sı bir mağazaya gitmektense pijamalarıyla kanepeye yayılıp internetten alışveriş yapmayı tercih ediyor.”

Şimdi insanlara gözlerinde canlandırabilecekleri bir hikaye sundunuz.

Hikayeleştirme Bağlamla Başlar

İnsanların veri sunumlarında yaptıkları en büyük hatalardan biri, ortaya bir veri atıp dinleyenlerin bundan etkilenmesini beklemektir. Ancak sayılar bir bağlamı olmadığında, sanki esprinin başını anlatmamışsınız da sadece sonunu söylemişsiniz gibi havada kalır.

Nasıl olduğunu bir örnekle gösterelim:

“Bu pazarın %4,600 büyüyeceği tahmin ediliyor.”

Çok muğlak, değil mi?
Hiçbirimiz içgüdüsel olarak bunun ne kadar büyük olduğunu anlayamıyoruz.

Peki ya şöyle söyleseydik:

“Üç yıl içinde bu pazar, Türkiye’deki tüm turizm sektörünün iki katı büyüklüğünde olacak.”

Şimdi hepimiz bunun ne kadar büyük olduğunu hayal edebiliriz, hem de saniyeler içinde.
Üstelik bunun için turizm sektörünün kaç milyon değerinde olduğunu bilmemize hiç gerek yoktur.
Çünkü genel bir fikrimiz vardır ve bu bilgi bizde bir duygu yaratır.
İşte o zaman “Aa tamam,” diyebiliriz, “bu çok büyük.”

Az önce çok basit şekilde ham verileri alıp anlaşılır bir bağlama yerleştirdik.
Bu sayede de verileri dinleyicilere dokunabilecek ve onlarda karşılık bulabilecek bir hikayeye dönüştürdük.
Veriler hiç değişmedi ama dinleyicide uyandırdığı karşılık şimdi çok farklı.

İnsanlarda Bir Duygu Uyandıran Benzetmeler Kullanın

İyi hikayeler çağrışımlar yaratır.
Ve bu çağrışımlar anlatılanları hatırlamamıza yardımcı olur.
Bu en temelde biyolojimizin bir parçasıdır.

Bir veri sunumunda bunu başarmanın en hızlı yolu da, mümkün olan her yere küçük benzetmeler eklemektir.

Mesela ürününüz günde 2 saat tasarruf sağlıyorsa, bunu direkt olarak söylemeyin.
Onun yerine, “Bu; işleri hiç aksatmadan her hafta sonu tatilini üç güne çıkarmak demek” dediğinizde, bunun her birimizde duygusal olarak bir karşılığı vardır.

Diyelim ki bir uygulamanız var ve her gün bir milyon kullanıcıya hizmet veriyor. Aklımıza gelen ilk cümle, muhtemelen “Her gün bir milyon kişi uygulamamızı kullanıyor.” olur.

Bunun yerine araya “Eskişehir’in tüm nüfusu kadar kişi her gün uygulamamızı kullanıyor” gibi bir benzetme sıkıştırabilir ve bu verinin aylar sonra bile hatırlanmasını kolaylaştırabilirsiniz.

Bu tür benzetmeler kullanmak, beynimizde gerçek ve fiziki tepkimelere sebep olur:
soyut olanı alıp somut ve hatırlaması kolay bilgilere çevirir ve anlattıklarınızın dinleyiciler için akılda kalıcı olmasını sağlar.

Görseller: Göstermekle Kalmayın, Sahneleyin

(Korkmayın, sahneleyin derken şarkı söylemekten veya şiir okumaktan bahsetmiyoruz.)

Görseller veri sunumlarının çok önemli bir parçasıdır, ve elbette dekoratif olarak güzel görünmekten çok daha fazlasını yaparlar.
Bu yüzden, her birinin görevini doğru yaptığından emin olmak çok önemlidir.

Eğer grafiğinizin etiketleri uzak gözlüğü olmadan okunamıyorsa, baş ağrıtan on dört farklı rengi ve labirent oyunları gibi iç içe geçen eksenleri varsa; sunumunuza faydadan çok zarar verir.

Bunun yerine, görselleri hikayenizin yardımcıları olarak düşünün. Asıl görevleri renkleri ve yazılarıyla hikayenizden rol çalmak değil, anlattığınız hikayeyi desteklemek ve kanıtlamak olmalıdır.

• O yüzden mesajınızı öne çıkaran, temiz ve basit tasarımlar tercih etmeye çalışın.
• Bir bakışta bütün hikayeyi anlatabilen grafikler seçin: zaman içindeki değişiklikleri göstermek için çizgi grafikler, karşılaştırmalar için çubuk grafikler veya veriler arasındaki ilişkileri göstermek istediğinizde dağılım grafikleri kullanabilirsiniz.
• Dinleyicilerinizin algısına rehberlik etmekten çekinmeyin. Önemli bir sayıyı ufak bir daire içine almak, önemli bir mesajı öne çıkaran küçük bir not eklemek; bu küçük ek açıklamalar, dinleyicilerin ilgisini en önemli noktalara çekmeye fazlasıyla yardımcı olur.

İpucu: Flourish, Canva ve Power BI gibi uygulamaların hikayeleştirilmiş veri görselleri oluşturmak için çok güzel şablonları var, onları da deneyebilirsiniz.

Gerçek Dünyadan Başarılı Örnekler

Dünyanın en sevilen markalarından bazıları, ham verileri zengin hikayelere dönüştürme konusunda olağanüstü örnekler ortaya koyuyor. Size de ilham vereceğini düşündüğümüz birkaçını derledik:

• Spotify Wrapped:

Eminiz artık bilmeyen kalmamıştır ama Wrapped kampanyasını paylaşmadan geçemezdik.
Her sene sonu Spotify o sene boyunca dinlediğiniz şarkıları analiz eder ve size sadece bu veriyi vermekle kalmaz; bunu sosyal medyada paylaşmak isteyeceğiniz bir trende dönüştürür.

Bu veriye dayalı içgörüler her sene insanların iple çektiği, eğlenceli, nostaljik ve kendimizi özel hissetmemizi sağlayan doğal bir kampanyaya dönüşür.

Not: Birkaç yıl önceki viral kampanyalarını hatırlıyor musunuz?

Reklam panolarında “Sevgililer Günü’nde 42 kez ‘Affet’ dinleyen sevgili insan… Nerede yanlış yaptın?” ve “’Ahmet, Kovuldun’ diye bir çalma listesi olduğunu keşfettik. Üzgünüz Ahmet, böyle öğrenmeni istemezdik.” gibi, ellerindeki gerçek verilere dayanan çok yaratıcı içeriklerle bir kampanya hayata geçirmişlerdi.

Sıradan görünen bir veriyi alıp, unutulmaz bir ana dönüştürmenin daha güzel bir örneği olabilir mi?
Bu tıpkı dinleyiciye muzipçe göz kırpıp, kesinlikle unutamayacakları bir hikaye anlatmak gibidir.

• Strava’nın Yılın Spor Özeti:

Daha önce Strava kullandıysanız, onların da yıllık özetinin adeta bir dopamin kaynağı olduğunu bilirsiniz. Koştuğunuz kilometreyi, çıktığınız basamakları, kaydettiğiniz antrenmanları alır ve bunu size bir zafer nişanı gibi takdim ederler.

Ama işin asıl dahiyane kısmı burada: çünkü size basitçe “Bu sene tam 200 kilometre koştun.” demek yerine, “Attığın adımlarla Everest Dağı’na iki kez tırmandın.” derler.

Yani az önce bahsettiğimiz türden bir benzetme kullanır, soyut sayıları alıp gerçekten görebileceğiniz ve hissedebileceğiniz bir çağrışıma dönüştürürler.

İşte o zaman bu veriler kişisel, havalı ve kesinlikle paylaşmaya değer hale gelir.
Verileri sadece bilgilendirmek veya analiz etmek için değil, başarıları ve hikayeleri kutlamak için de kullanmış olurlar.

Örüntüyü fark ettiniz mi?
Bu etkileyici örneklerin ikisi de, yazının başından beri konuştuğumuz gibi; verileri kendi başına bir değer olarak değil, daha büyük bir hikayenin yardımcıları olarak kullanıyor.

Kaçınılması Gereken Yaygın Hatalar

Sıra geldi dikkat etmeniz gereken yaygın hatalara:

• Veri Yığını: Elinizde olan tüm sayıları ortaya atıp birilerinin bir şeyleri anlayacağını ve hatırlayacağını ummayın. Bu konuda gerçekten acımasız olun. Kendi editörlüğünüzü yapın, hikayeye hizmet etmeyenleri dışarıda bırakın.
• Terim Kaosu: “Yatırım getirisini optimize etmek için sinerjilerden yararlanmak ” dediğiniz anda insanlar öğle yemeğini düşünmeye başlarlar. Sade bir dil kullanın. (Burada beş yaşındaki bir çocuğa tekrar sormak iyi bir fikir olabilir.)
• Çağrı Merkezi Bekleme Müziğinin Sunumdaki Karşılığı: Her ne kadar kibarca gizlemeye çalışsak da, hiçbirimiz 12 punto yazı tipi ve balya balya metinlerden keyif almıyoruz. Veri slaytlarınızın bir kod dosyası olmadığını unutmayın. Düzenlemelerinizde (ve özellikle kısaltmalarınızda) acımasız olun.  

Sayılar Sıkıcı Değildir.
Ama Onları Anlatma Şeklimiz Sıkıcı Olabilir. 

Etkili bir veri sunumu hazırlamanın gösterişli veya havalı olmakla hiç ilgisi yoktur.
Önemli olan net, anlaşılır ve hikayenizde kararlı olmaktır; geri kalan tüm fazlalıklardan da kurtulmak.

Dinleyiciler 10 haneli bir büyüme yüzdesini kesinlikle unutur, ama şirketinizin gelir artışının 50 çocuğun üniversite masraflarını karşılayabileceğini, bir toplum merkezini finanse edebileceğini veya 2.000 saatlik çalışmadan tasarruf etmeyi sağlayacağını unutmazlar.

Verilerinizi bir hikayeye dönüştürdüğünüzde, sadece bilgi vermekle kalmaz, bir bağ kurarsınız.

Bu yüzden, bir dahaki sefere sunumunuza bir veri eklemek üzereyken, kendinize şunu sorun:
Bu ‘Sevgililer Günü’nde 42 kez “Affet” dinleyen biri’ gibi akılda kalıcı bir istatistik mi? 

Birinin duraksamasına, gülümsemesine veya sandalyesinde öne doğru gelmesine neden oluyorsa, elinize sağlık.
O zaman sadece veri sunmuyor, hatırlayacakları bir hikaye anlatıyorsunuz demektir.

Verilerinizi hatırlanmaya değer bir hikayeye dönüştürmek için biraz yardıma ihtiyacınız varsa, bize her zaman buradan yazabilirsiniz.